Esta es la portada que querían publicar… ¿se habrán equivocado en rotativa?… La abeja pone la semillita en la flor tralala…

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Es una pasada, censura Franquista en el 2007.
La policía requisando revistas de los quioscos….La web clausurada….
Esto no quita que me dé mucho por el culo toda esta gente (tanto en TV como en revistas) que se gana la vida metiéndose en la de los demás….
Por cierto y aprovechando la coyuntura, lo mismo opino de la campaña de Getafe. Ser creativo a base de polémica podría serlo hasta yo, esos dos niñatos de “El Ruso de Rocky” me dan pena, su campaña no valdría una mierda si no fuera por meterse irreverentemente con una gente que nunca les ha hecho nada.
Parece ser que la creatividad esta muy cara y “vale todo”. Salu2.  

Hola, amigos invisibles, por su interés me permito publicar un artículo de la revista Anuncios que tiene mucha miga. Que lo disfrutes.

Claims: entre la inspiración y el método

Varios creativos reflexionan sobre el proceso para encontrar un buen eslogan y su papel en la comunicación actual
No es producto de ninguna fórmula matemática. De ser así, tal vez, sería mucho más fácil el proceso de buscar y encontrar el claim apropiado a cada marca; y lo que es más complicado, que conecte con el público. Investigación e imaginación se mezclan para lograr frases más o menos afortunadas —a veces una sola palabra—, que en ocasiones trascienden más allá del mundo publicitario. Su misión: comunicar la personalidad de la marca, los valores que quiere transmitir o los beneficios que dice aportar… “Un buen claim”, como dice Toni Segarra, director creativo ejecutivo en SCPF, “puede generar orgullo, puede marcar un rumbo, puede aclarar lo complejo, puede generar afiliación. Porque las palabras siguen teniendo ese poder mágico para resumir, para evocar, para, paradójicamente, crear una cierta imagen”.
El que sabe, Saba, Si no hay Casera, nos vamos, La chispa de la vida (Coca Cola), Póntelo, pónselo (Ministerio de Sanidad), Porque yo lo valgo (L´Oreal), ¿Te gusta conducir? (BMW), Impossible is nothing (Adidas) o Just do it (Nike)… Son eslóganes/claims de distintas épocas que reflejan la evolución que en su historia más reciente ha tenido este recurso creativo. De ser un juego de palabras se ha convertido en una forma de entender la vida, en una actitud, en una idea de largo recorrido. “Un buen claim”, dice Segarra, “es una posesión muy valiosa. Uno debe cuidarlo y hacerlo crecer, y para ello debe evitar la tentación de reglamentarlo, y también de intentar entenderlo. Los buenos claims viven su vida al margen de nuestros designios, y nuestro trabajo consiste en encontrarlos (están ahí, uno los busca y a veces se le aparecen) y en alimentarlos”.
A veces también ocurre que, de forma involuntaria, algunas frases publicitarias que no fueron concebidas como claims llegan a ser tremendamente populares. El Pues va a ser que no, que trascendió en 2004 a raíz de una campaña de Contrapunto para Digital+, o Be water, my friend, una frase que en realidad pronunció Bruce Lee en una entrevista televisiva y que SCPF recogió el año pasado para un anuncio de BMW, pueden ser buenos ejemplos de ello.
Del claim al concepto
Podría decirse que el claim como frase pegadiza ha dejado paso a un término más amplio y profundo, el concepto, con el que se quiere transmitir una filosofía de marca. De hecho, algunos creativos no participan de la importancia que determinados anunciantes siguen otorgando hoy en día al claim y consideran que lo verdaderamente crucial es el concepto que hay detrás de la comunicación de la marca.
Toni Segarra, por ejemplo, asegura no creer demasiado en los claims, entendidos como la obligación de un cierre que resuma algo. “Me gusta pensar en conceptos, en ideas largas que expliquen a una marca durante un tiempo, y que tengan vocación de durar, y de ser corregidas, completadas, enriquecidas por el tiempo y por los mensajes”. Segarra considera que los claims no tienen que convertirse en una obligación. “Si no tienes algo muy bueno, muy potente, muy simple, es mejor no perder el tiempo”.
Álvar Suñol, director general creativo de Bassat Ogilvy Madrid, no entiende por qué a veces la búsqueda de un claim, en su formulación convencional, se convierte en una petición formal desde el brief. “Parece que, a veces, los clientes tienen una imperiosa necesidad de rematar o cerrar las ejecuciones con una frase que la mayoría de veces sobra o no aporta nada. Puede ser que antes los claims tuvieran un papel más determinante en la publicidad y el ser creativos en su formulación marcara diferencias importantes. Al ser una publicidad mucho menos saturada, resultaban cruciales para memorizar el mensaje. También es cierto que actualmente los términos claim, cierre o concepto se han metido en la misma olla. Creo que ahora hay o buenos conceptos de marca, la mayoría de ellos conceptos ideológicos que son la propia firma de la marca como Think different o Just do it, o buenos cierres que la mayoría de veces no están formulados como los clásicos claims, como el de Mastercard (Para todo lo demás Mastercard) o el del último anuncio de Golf (A quien le importan los marcianos), que me encanta como te descoloca”.
Investigación, reflexión y puesta en común
Sea cual fuere el término empleado —eslogan, claim, cierre, concepto…—, el proceso de gestación viene a ser el mismo. Luis López de Ochoa, director creativo estratégico de Unique, dice que, como toda creación publicitaria, es resultado de la mezcla de talento y método, o de inspiración y trabajo estructurado, como dice Álvar Suñol.
En su búsqueda entran en juego varios elementos, como la investigación, el briefing del anunciante, la reflexión personal y la puesta en común de ideas. “Es importante contar con un buen briefing, donde el posicionamiento sirva de trampolín para conseguir una frase que resuma la personalidad de la marca”, señala Luis López de Ochoa. “Aunque”, añade, “finalmente, a esa frase sólo se llegue de forma efectiva a través del talento creativo y del mucho escribir y rescribir”.
También la investigación —“antes de empezar el proceso creativo mucho mejor que después”, según López de Ochoa— es una herramienta indispensable para el hallazgo de un buen claim. “Es fundamental para conocer al consumidor y descubrir qué aspecto de nuestro producto puede ser más relevante en su vida. Con esa información es mucho más fácil escribir un buen eslogan”, añade el director creativo estratégico de Unique.
Para Suñol, la investigación tiene que servir para orientar la publicidad en otros aspectos más generales (si estamos en el territorio correcto, si tenemos un concepto afín al target, si el mensaje que queremos dar se descodifica correctamente…). “Sus resultados no deberían ser traducidos literalmente a las ejecuciones, sino interpretados, algo que no suele ocurrir siempre”, apunta el responsable creativo de Bassat Ogilvy en Madrid.
De igual forma, Segarra opina que la investigación debe ayudar pero nunca dirigir o marcar la búsqueda de un claim. “No sé si la investigación puede sustituir al estómago. Un claim debe maravillar, crear cierto pasmo. No es algo que permita el test, o lo acepte. La investigación ayuda mucho a dibujar el mapa que permita el hallazgo. Yo creo en la investigación topográfica”.
La creación de un claim tiene también una fase individual, de reflexión personal por parte de los creativos. Una idea, una frase o una palabra que luego se pone en común para enriquecerla, darle forma o incluso cambiarla. Porque, como apunta Álvar Suñol, “la inspiración crece y se estructura con el trabajo en equipo… y además es contagiosa”.
De hecho, el proceso creativo de una agencia parte muchas veces de una frase que alguien del equipo cuelga en la pared. A partir de ahí surgen ideas, matices que intentan mejorarla o redondearla. “Conseguir un texto realmente eficaz depende de lo implicado que te sientas en aquello de lo que escribes. Y también de la naturalidad. Y ambas son circunstancias muy personales”, comenta Luis López de Ochoa.

¿Un recurso con fecha de caducidad?
Ahora bien, la vida de los claims no es eterna; aunque algunos, a pesar de dejar de ser utilizados, logren permanecer en la mente de todos y lleguen a convertirse en un referente para el mundo publicitario. “Lo habitual”, afirma Luis López de Ochoa, “es que de un eslogan se aburra antes el cliente o el creativo que la gente de la calle. Con el nivel actual de ruido publicitario es necesario mucho tiempo y dinero para que forme parte indisoluble de la marca. Cambiar un buen eslogan debería ser una de las decisiones estratégicas más trascendentales para un cliente”.
¿Cuándo suele un anunciante cambiar de claim?. Normalmente, coincide con la llegada de un nuevo director de marketing o con la entrada de una nueva agencia. También, como dice Álvar Suñol, “puede llegar el momento en el que el anunciante se dé cuenta de que necesita replantearse muchas cosas y refrescar su mensaje. Buscar un nuevo posicionamiento y un concepto de comunicación distinto”.
Para Álvar Suñol, lo que no tiene caducidad son los buenos conceptos de marca. “Just do it siempre será el referente”, dice. Según Luis López de Ochoa, “enfrentarse a un Just do it y salir victorioso es ganar la Champion de los copies”. Entre los españoles, los claims que más recuerda Álvar Suñol son de hace años, “aquellos que metían a la marca dentro del mismo como Pim pam Fogo o No compre un televisor sin tom ni son, compre un Thomson, entre otros muchos”.
Toni Segarra también cita entre sus preferidos Just do it — “creo que Nike se ha construido alrededor de ese descubrimiento, que a su vez fue la expresión perfecta de lo que la marca era y quería ser, de una manera diferente, humana, de entender el deporte. Por su parte, Adidas nunca consiguió enfrentarse a Nike hasta que encontró Impossible is nothing, que tuvo la virtud de enorgullecerles, de concentrar toda su potencia en una dirección”— , el nuevo claim de Coca Cola, Coke side of life, “que es como una representación maravillosa de lo publicitario, de esa visión fácil y brillante del mundo, tan falsa y tan necesaria”, o el de RayBan: Never hide, “espléndido para unas gafas de sol, que son sobre todo una máscara”. También Dueños, del Banco Hipotecario, “que resume todo, que siempre estuvo ahí, que, como la carta escondida de Poe, era tan difícil de encontrar porque estaba demasiado a la vista”.
ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA ANUNCIOS. JULIO 2007.
FIRMADA POR ROCÍO HERNÁNDEZ
 

Cómo crear una marca notoria por 40 euros

La marca de batidoras Blendtec alcanza una gran notoriedad en Estados Unidos con una campaña viral en YouTube
YouTube  ha vuelto a dar una nueva muestra de cómo una marca puede aprovechar la masiva audiencia de este portal gratuito de vídeos y la gran implicación de sus usuarios para alcanzar una gran repercusión. Ejemplo de ello es Blandtec, fabricante norteamericano de pequeños electrodomésticos, como batidoras y licuadoras, que con una pequeña inversión de poco más de 40 euros ha logrado posicionarse como una de las marcas más notorias de su segmento en el mercado estadounidense. Todo empezó cuando este anunciante decidió difundir en YouTube una serie de vídeos rudimentarios en la que, bajo el título Will it blend? (¿Lo triturará?), se somete a una batidora de la marca a la prueba de destrozar literalmente distintos objetos, desde un iPod hasta una escoba pasando por bombillas o pelotas de golf, para demostrar su fiabilidad.
Audiencia: Más de un millón de internautas vieron los vídeos durante sus primeras semanas, lo que propició que se situaran entre los más vistos de YouTube. Muchos usuarios se atrevieron a hacer sugerencias sobre los nuevos objetivos que debían someterse a la misma prueba y otros optaron por enviar sus propios vídeos en los que, tras adquirir una batidora de Blendtec, trituran los objetos más insólitos. El impacto de la acción ha sido tal que incluso el presidente de la compañía, Tom Dickson, se ha convertido en una estrella mediática tras aparecer en los programas de las distintas cadenas de televisión a los que acudía para explicar las bondades de sus productos. De hecho, los restos de su iPod triturado alcanzaron una cifra insospechada en la subasta en eBay. Este primer vídeo de la saga cuenta en la actualidad con cerca de 4 millones de visitas tras permanecer activo durante los últimos seis meses en YouTube, donde conviven más de 1.000 versiones de vídeos publicados por los usuarios.
ROI: “El retorno que hemos conseguido para los 50 dólares [poco más de 40 euros] que gastamos es pasmoso”, insiste George Wright, director de marketing de Blendtec, en una entrevista publicada por Strategic Public Relations, cuyas declaraciones han sido recogidas por El País. El éxito de Will it blend? continua propagándose en internet, medio en el que ya dispone de su propio sitio web. En www.willitblend.com se difunden nuevos vídeos y se venden, además de las batidoras, camisetas con la imagen de Tom Dickson, especie de nuevo héroe norteamericano. Hasta España ha llegado la repercusión de esta acción y, así, en El Hormiguero, programa televisivo que emite Cuatro, Pablo Motos, su presentador, acometió una prueba con estas ya populares batidoras. Fuente: Revista Anuncios
Puedes verlo en: http://www.youtube.com/watch?v=B8H29jU8Wrs.

Como les había prometido, no podía dejar pasar la ocasión de compartir esta polémica, jugosa a mi gusto (Y no saquen dobles lecturas). La Comisión Europea ha creado varios spots para intentar acercarse a los jóvenes, entre ellos uno que promueve el cine europeo. El vídeo es una secuencia de distintas películas europeas en las que aparecen parejas que jadean y gritan en una sucesión de orgasmos. La polémica comenzó después de que los diarios sensacionalistas británicos tacharan al vídeo de “porno blando”. A partir de ahí, comenzaron las quejas, primero por parte de un eurodiputado británico, seguidas de las de la Liga de la Familia Polaca, partido ultra-conservador.

El vídeo es parte de un conjunto de spots que ha sido publicado en EUTube, la nueva sección de YouTube producida por la Comisión Europea para difundir sus campañas por internet. El vídeo utiliza secuencias de distintas películas,  y termina con el eslogan del cincuenta aniversario de la UE Let’s come together, jugando también con el doble sentido de la frase. El spot llevaba meses en la web, pero no fue hasta que se introdujo en YouTube cuando alcanzó la fama y a unos días de su lanzamiento en el portal ha sido visto por millones de internautas.
Lo puedes ver en http://www.youtube.com/watch?v=koRlFnBlDH0.
Ahora que seguramente lo has visto, leemos lo escrito en el diario El Pais al respecto y que suscribimos.
“¿Por qué lo llaman amor cuando quieren decir sexo?”, se preguntó en su día Groucho Marx, poniendo los puntos sobre las íes con el toque de genialidad que de él cabía esperar. La misma pregunta dio título en 1993 a una película española de cierto éxito. Ahora ha sido el sexo en su momento de culminante carnalidad -etiquetado como amor por los eurócratas, que tampoco decepcionan nunca- lo que ha puesto por las nubes a un vídeo de 44 segundos dedicado a la promoción del cine europeo. Las protestas de algunos -entre ellas las de otro que jamás falla, el ultraconservador polaco Maciej Gyertich- han valido la pena, a ojos de la Comisión. Quien haya caído ahora en EUTube o en YouTube buscando el vídeo de promoción del cine europeo quizá vuelva en otro momento para ver otros sobre cambio climático, seguridad vial o el mercado del azúcar. Ilusa Comisión. 44 segundos repartidos entre 18 parejas dan para poco, pero ese poco está tan concentrado entre dúos en formación clásica y otros de nueva planta, en situaciones convencionales y en otras de extrema urgencia, unidos todos por jadeos de película que el éxito ha sorprendido a la propia casa. Del orden de 300.000 hits y subiendo. Extractos de Amelie, Rompiendo las olas, Good bye Lenin, El pianista o las almodovarianas Todo sobre mi madre y La mala educación forman parte de un vídeo titulado ¡A los cinéfilos les encantará! de promoción del cine europeo presentado a principios de año en el festival de Berlín y colgado desde febrero en la web de la Comisión Europea. Había pasado hasta ahora en el más absoluto de los silencios, hasta que hace unos días un tabloide británico puso el grito en el cielo sobre su contenido. Fue el acabóse. “Propaganda”, “pornografía”, “derroche del dinero de los contribuyentes”, “humillación” escriben alguno de los internautas, aunque otros aprueben el “loable esfuerzo de comunicación” del Ejecutivo comunitario por ponerse “a la altura de los tiempos”.  Martin Selmayr, portavoz de la comisaría de Sociedad de la Información y Medios de Comunicación, Vivian Reding, explicaba ayer que los videoclips sólo pretenden dar motivo de orgullo sobre la fortaleza del cine europeo “que presenta emociones fuertes, una peculiaridad que no siempre se encuentra en otras partes del mundo”. El montaje sobre el amor es sólo uno de los cuatro con que la Comisión quería hacer promoción de la industria. Alegría, tristeza y amistad son los otros tres, con la amistad llevándose la palma de los hits hasta que el tabloide británico levantó la liebre. El vídeo sobre el amor (carnal) concluye en su versión inglesa con la frase “Let’s come together!”, traducida al español con un prosaico “Vamos juntos” en el que se pierde el doble sentido, un punto vulgar, que de modo natural tiene la frase en inglés dado lo visto en los 44 segundos precedentes. “No todo el mundo está de acuerdo cuando se habla sobre cultura, cine o creatividad. Dos personas pueden tener tres opiniones”, se defendía ayer Selmayr de las críticas. “Vamos por una vez a tener sentido del humor y no empezar viejas guerras de los años cincuenta sobre lo que es sexo, lo que es pornografía y lo que simplemente es normal ver en televisión”.
Y no me digan ustedes, amigos invisibles, si no le falta razón al Sr. Selmayr, cuanta hipocresía y beatismo aún nos queda, este hecho es una buena muestra de ello.
El plumilla, tan exhausto ante el maratón de imágenes, se retira a su monasterio. Nos vemos, amigos invisibles.