Buenos días, amigos invisibles, esto del cambio climático parece muy acertado, menos en Asturias, donde por el verdor y el paisaje, recibimos con resignación un verano de chubascos, anticiclones, borrascas y demás palabros de los señores meteorólogos. Es decir, que estamos hartos de lluvias, días grises y hasta temperaturas fresquitas. Este avezado plumilla, que ya conoce el percal se va a tomar unos días de ¿merecido? Descanso para recargar energías y así afrontar la recta final del año, que ha sido intenso, pero ya habrá tiempo de hacer balance, aún queda todo un otoño por delante. Hoy les recojo un par de cuestiones que han despertado mi interés, la entrevista realizada a Don Lluis Bassat, uno de los grandes, enormes, publicistas españoles y un dato que invita al optimismo a la industria publicitaria. 

LLUIS BASSAT: “UNA PUBLICIDAD BUENÍSIMA ES LA QUE HACE ALGO POR LA SOCIEDAD” 

Lluis Bassat, una de las grandes leyendas vivientes de la publicidad, ha concedido una entrevista a la cadena CNN. En el programa “Cara a cara”, dirigido y presentado por Antonio San José, Bassat ha compartido sus experiencias y su visión sobre la publicidad de nuestros días. Hace 70 años, la publicidad era puramente racional, pero el panorama actual en el que ha trabajado Lluis Bassat es muy diferente. La publicidad anuncia cada vez productos más parecidos, por lo que la publicidad racional ha dejado de ser efectiva y se ha pasado a lo emocional, lo cual ha funcionado hasta hace relativamente poco.
La razón de este último cambio es internet. “Con internet estamos volviendo a la publicidad racional, aunque es una publicidad del siglo XXI”, asegura Bassat. Para él, la buena publicidad es la que vende productos y construye marcas. Pero hay una publicidad más allá, una publicidad “buenísima” que además de vender y construir marcas hace algo por la sociedad. Luis Bassat recuerda que en su primer spot hecho para Prenatal aparecía un hombre dando el biberón a su hijo, y desde ahí supo y demostró que la publicidad puede hacer algo más.
A la pregunta de San José sobre si las marcas más conocidas deben de seguir publicitándose, Bassat respondió que sí, “porque de lo contrario acaban siendo no conocidas”. Las generaciones van avanzando “como en un desfile”, por lo que si no te comunicas con los nuevos consumidores las marcas dejarían de ser conocidas.
¿La publicidad crea necesidades? El publicitario cree que no, que las necesidades surgen de los consumidores de manera “espontánea”, pero que lo más inteligentes es no intentar vender algo que no necesitan porque no se debe ni se puede engañar al consumidor.
Bassat considera que muchas veces se le atribuyen demasiadas cosas a la publicidad. “La confianza y la fidelidad a un producto no se debe tanto a la publicidad como al propio producto”, explica. Sobre el uso de famosos en la publicidad, el candidato al Príncipe de Asturias cree que funcionan, que dan notoriedad, pero que “es sólo una de las 20 únicas formas creativas de hacer publicidad”. Además de los spots están otros soportes que muchas veces son más efectivos que la televisión dependiendo del producto. “Nuestro trabajo es saber qué soporte le conviene más al anunciante”. Uno de esos otros soportes es internet, un medio “importantísimo” para Bassat, ya que muchas operaciones de consumo ya se realizan más de manera online que offline. La entrevista concluye con el recuerdo de Luis Bassat sobre los Juegos Olímpicos de Barcelona, cuyas ceremonias fueron creadas por él y representaron el gran reto de su exitosa vida profesional. 

Y en cuanto al escenario publicitario para 2008, éste será un buen año para la publicidad. Y es que la facturación mundial crecerá un 7% hasta alcanzar los 462.000 millones de dólares debido, en buena parte, a los Juegos Olímpicos y a las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Según las predicciones, la facturación publicitaria mundial crecerá este año un 6%, lo que supondrá unos 433.000 millones de dólares. Las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2008 generarán en ese país una inversión publicitaria récord de 1.000 millones de dólares. Además, las Olimpiadas de 2008 agregarán sólo a la inversión estadounidense otros 1.000 millones de dólares Y el crecimiento de la industria publicitaria va a superar al de la economía mundial. Europa Occidental continuará con un crecimiento en torno al 4%, algo muy diferente a los países de Europa Oriental, que crecerán anualmente sobre el 20% con una facturación publicitaria de unos 19.000 millones de dólares (más que en Latinoamérica).
La región de Asia-Pacífico será la que hará la mayor contribución a la facturación publicitaria mundial, con un 30% de crecimiento este año y un 38% el próximo año, debido en buena parte a los Juegos Olímpicos que se celebrarán en Pekín. 

Ya ven, amigos invisibles, que con estas mareantes cifras, no debemos tomarnos las cosas como “un juego” e imagino que la industria americana deseará elecciones anuales. En fin, a nosotros nos tocará en Marzo y aún lloverá. 

Por favor, sean felices. 

Han pasado treinta años de su muerte y aún se mantiene vigente. Dijo cosas como “Partiendo de la nada, logró alcanzar la absoluta miseria” o “Nací a muy temprana edad”. 

Las películas, cartas y libros de Julius Henry Marx o Groucho Marx (Nueva York, 1890-Los Ángeles, 1977) constituyen una ingente, audaz y desternillante fuente de citas y frases. “Ésos son mis principios. Si no le gustan, tengo otros”; “Bebo para hacer interesantes a los demás”, “Nunca olvido una cara, pero en tu caso haré una excepción” o cuando, invitado a México e informado de que al día siguiente le recibiría el presidente a las tres, preguntó: “¿Y quién me garantiza que mañana a las tres seguirá siendo presidente?”. 

Uno de los mejores libros sobre Groucho es el que reúne las cartas que él envió y recibió a lo largo de su vida: Las cartas de Groucho, en Anagrama, 1998. He aquí una selección publicada hoy en el diario El País: 

- “… Yo nací durante una erupción volcánica en uno de los países de plátanos de la América Central. No recuerdo en cuál, no recuerdo siquiera los plátanos y apenas recuerdo los troncos”. Carta a la revista Time, el 11 de abril de 1946. 

- [A T. S. Eliot, al recibir una fotografía del escritor que él mismo le había enviado a Groucho]: “No sabía que fuese usted tan atractivo. El hecho de que no le hayan ofrecido el papel de protagonista en alguna película sexy sólo puedo atribuirlo a la estupidez de los directores de reparto”. En una carta anterior, Eliot le decía a Groucho: “Tiene que saber que es usted mi más codiciada pin-up”. 

- [A su sobrina Minnie Marx, después de que ella le anuncie que va a casarse]: “Me has engañado de verdad. Siempre tuve la idea de que al final te casarías con un caballo. Sin embargo, pensándolo bien, me doy cuenta de que no hubiese funcionado” (16 de octubre de 1964). 

- [A Brooks Atkinson, crítico de The New York Times]: “Ya te dije aquella noche en el teatro que había más cosas en la televisión aparte de los chistes gastados y de las películas añejas. Si tomas ese monstruo en dosis moderadas, puedes aprender cómo quitarte el pelo de las piernas sin navaja; cómo ablandar la carne sin hormigonera; cómo resultar fascinante a tu amiga sin afrodisiacos; qué clase de cerveza es más espumosa; qué marca de cigarrillos no te producirá nunca cáncer, etcétera. Además de todo ello, como sedante no tiene igual” (8 de diciembre de 1953). 

- [A Arthur Sheekman, amigo y guionista de Sopa de ganso]: “He recibido las cartas y el cheque. Esta vez guardaré el cheque e ingresaré las cartas. ¡No voy a correr riesgos! Esta última frase, espero que lo hayas advertido, era del tipo de chiste en el que se toman simplemente dos términos y se entremezclan. Esto constituye una rutina muy divertida que te deja sin chiste alguno, lo que tampoco está mal” (1 de julio de 1940). 

- [A Elaine Tynan, esposa de un crítico de teatro y admiradora de Groucho]: “Le mando una foto mía de cuando tenía siete años. Probablemente se preguntará: ‘¿Por qué el puro?’. Es una pregunta muy buena. En realidad, el puro es falso. Lo mismo que el bigote y, para decir las cosas como son, lo mismo que yo” (20 de noviembre de 1959). 

Tan sólo tenía una queja: “Siempre me atribuyen frases que nunca he dicho”. Una de esas atribuciones es su supuesto epitafio “Perdonen que no me levante”, pues en la placa negra que cubre su nicho sólo figuran su nombre, fechas de nacimiento y muerte y una estrella de David. Tampoco figura, pues, el verdadero epitafio que, según dicen, Groucho pensó para su tumba: 

“Nunca besó a una chica fea”. 

Buenas y perezosas tardes, amigos invisibles. como lo nuestro no son las claves económicas, sí existe dentro de nuestros ámbitos, otros pinchazos de la burbuja. Me refiero a Second Life que ha creado expectativas muy altas para el marketing. Sin embargo, este mundo virtual está resultando decepcionante para muchos, incluidos los anunciantes. La revista Time ya lo ha calificado como uno de los peores sitios web del momento. Desde hace un año, no se han dejado de producir noticias sobre compañías que inauguraban sedes o tiendas en Second Life (SL). La tienda American Apparel, la agencia de publicidad Leo Burnett y la inmobiliaria del mundo real Coldwell Banker se enorgullecían de haber sido pioneros en este nuevo mercado.

Sin embargo, ahora que se ha enfriado el entusiasmo, empiezan a asomar cifras reales, y las marcas se están decepcionando. Por ejemplo, Adidas, que abrió una tienda en SL en septiembre de 2006, sólo ha vendido desde febrero de este año 2.000 pares de su modelo de zapatillas deportivas a3 Microride, un 90% menos que en los cuatro primeros meses de actividad virtual. En la actualidad, la tienda recibe menos de dos visitantes por hora.

Otra de las decepciones es la cifra real de usuarios habituales de Second Life. Aunque actualmente la plataforma cuenta con casi 8 millones de residentes, la media mensual de visitantes únicos entre noviembre de 2006 y mayo de 2007 ha sido de unas 360.000 visitas, y la media mensual de descargas de la aplicación que permite acceder a SL se estabilizó en 132.000 en el mismo periodo.

Si se piensa en otras comunidades online como el juego Word of Warcraft (7,5 millones de usuarios de pago) o la plataforma Zwinky (3,6 millones de visitantes únicos en mayo) los cuatro millones de visitantes únicos conseguidos en un año por SL son insignificantes. Sin embargo, la plataforma sí que mueve dinero, en torno a un millón de dólares al día. El problema está en que las marcas quizá no están llevándose una parte significativa de ese pastel.

Second Life aparece como un mundo fuera de control. Las marcas han sido víctimas de ataques que en la vida real hubiesen sido terribles, y que en SL toman proporciones surrealistas: en abril, Nissan vio cómo un helicóptero se estrellaba en su sucursal virtual, provocando un incendio que mató a un par de avatares. Una entrevista con una promotora inmobiliaria en SL, fue boicoteada con un ataque de penes voladores. Otros sucesos, como los casos de pornografía infantil, pueden estar provocando que las marcas vuelvan a pensarse si es adecuado entrar en SL.

Existe también el peligro de los productos piratas. Una investigación ha detectado que más del 60% de las marcas escrutadas son víctimas de las falsificaciones en SL. Se han encontrado falsificaciones de pintalabios de Coco Chanel o de zapatillas deportivas de Puma. También Louis Vuitton y Nike son víctimas de la piratería virtual. En total, el 59% de las marcas con presencia activa o establecimiento en SL es una falsificación.

También a los usuarios les decepcionan las estrategias de marketing desplegadas. La mayoría, el 70%, siente que se le trata como en la publicidad tradicional y desea actividades más creativas e inspiradas, que ofrezcan algo a la comunidad.
Si algo ha tenido de positiva la experiencia para las empresas es que ahora saben mejor lo que necesitan. Las estrategias empiezan a tener más sentido y plataformas virtuales diferentes y más especializadas, parecen estar atrayendo la atención de los anunciantes y así, desarrollan sus propios mundos 3D. La experiencia en Second Life nos deja el know-how que podrá aplicarse en otros universos. Las próximas marcas que entren en el marketing en mundos virtuales, lo harán con conocimiento de causa.

Y espero que nosotros lo veamos.

Buenas noches, amigos invisibles, qué casualidad, el otro día me preguntaron sobre este ya viejo método del marketing y hoy publica el diario El País, un interesante artículo firmado por Patricia Gosálvez, que me permito reproducir, para los colegas marketinianos será un rato de disfrute y gozo.

Todo está inventado. En 1929, Edward Bernays, padre de las relaciones públicas y sobrino de Freud, llamó a la prensa neoyorquina con un soplo: durante una manifestación feminista se iban a encender las antorchas de la libertad. Cuando llegaron los fotógrafos, las “feministas” (modelos contratadas) prendieron cada una un Lucky Strike (el cliente de Bernays). Ver mujeres fumando en público era todavía un tabú, así que la foto salió en todos los medios y hubo un anunciante satisfecho más. 

Máximo impacto, mínima inversión. El “marketing de guerrilla”, término acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson, piensa fuera del tiesto para llegar de otra manera a un público que lo ha visto todo, bombardeado por unos 3.000 mensajes publicitarios al día. La clave de la publicidad guerrillera es que no parece publicidad. Cuando ataca deja al público pensando qué es lo que ha visto. Intriga, sorprende, transgrede, hace sonreír y generalmente ocurre en la calle. 

No hay formatos ni reglas. La agencia BBDO colocó decenas de brazos de plástico colgando de los maleteros de taxis neoyorquinos para promocionar Los Soprano. En el aeropuerto de Johannesburgo, colocaron docenas de huevos en las cintas transportadoras de equipaje para dar a entender lo requetebién que Virgin trata las maletas. Kirshenbaum Bond pagó a actores para que comentasen espontáneamente en los bares de moda lo fabulosa que era la nueva bebida de su cliente. La guerrilla es barata e impactante, pero ¿funciona? 

Caso práctico 1: el boca a boca. Coincidiendo con San Fermín 2007, Pamplona se llenó de televisiones suicidas, asomadas a balcones con carteles (Que me tiro, que me tiro) o estrelladas contra las aceras. Pocos días después del teaser (abreboca, en la jerga) se descubría que la broma era un anuncio de DirectaTV, una nueva cadena que emite sólo por Internet. “Queríamos algo que llegase al público joven y dijese ‘la tele tradicional tiene miedo”, explica Rafael Rodríguez Galobart, de Gap’s Comunicación. ¿Funcionó? “Puede que a algunos les pareciese una chorrada, pero durante aquellos días la gente hablaba de la campaña en la calle; llegar así es precioso”. 

Caso práctico 2: el impacto mediático. El pasado 3 de julio Madrid salió en telediarios de todo el mundo, de la BBC a NipponTV. La noticia: ciudadanos destrozan hotel para liberar estrés. Más que una noticia, fue un anuncio. La cadena NH convocó a la prensa, proveyó el hotel, los martillos y a los estresados. Una idea graciosa y el páramo informativo del verano hicieron el resto: acudieron 200 periodistas. “Todavía estamos desbordados por la repercusión”, dice Enrique Tellechea, director de marketing de NH, “pagar por este tipo de atención mediática es inconcebible”. Aparecieron en 253 medios. 45 televisiones emitieron casi dos horas y media de imágenes en las que se podía ver la marca impresa en cascos, monos, espejos (el branding). “Claro que fue una noticia creada”, dice Tellechea, “pero para que funcionase tenía que ser, además, una noticia interesante. Ahí radica la creatividad de la guerrilla”. Y si triunfas, lo mejor es que “nadie lee una noticia como lee un anuncio, es un impacto distinto”. La noticia es más creíble. 

“La gente se queda con este tipo de acciones”, dice Maribel Rodríguez, directora de marketing de Ryan Air, que ha improvisado unas 15. La última, el 11 de julio: vuelos gratis para quien se presentase en bikini en una céntrica plaza madrileña. Esperaban 200 personas, fueron 400. Con dos primas y cinco niños, Carla, una de las asistentes, contestaba en bañador a las preguntas de un reportero: “Me lo contó una amiga por SMS y se lo mandé a toda mi agenda del mail”, contaba al micrófono. Gracias a la tecnología, cada hijo de vecino es un nexo hiperactivo en una red de difusión instantánea de mensajes que no parecen publicitarios. La imagen de Carla en el telediario llegará a miles de consumidores y su experiencia calará mucho más hondo en unos pocos, sus amigos y los amigos de sus amigos, a los que les contará esa mañana loca que se paseó por Madrid en paños menores. “A la gente le divierten estas cosas, muchos repiten porque creas un vínculo entre el cliente y la marca”, dice Rodríguez. “Las 400 personas que consiguieron un billete, hablarán bien de nosotros”.

¿Cuánto vale que te aplaudan una marca? Es la primera pregunta que la agencia Marketing Vivo hace a sus clientes, entre los que está el Ayuntamiento de Madrid. Una pareja joven sube al metro y entabla una conversación. Al poco el chico está hincado de rodillas: “¡Casémonos, quiero que este barrio sea nuestra casa!”. “¡Si todavía tenemos que montar el negocio!”, replica ella. Y él: “Ya me han dado la licencia en la junta del distrito, me informé en el 010, ¡no sabes la de cosas que se pueden hacer aquí!”. Durante el sainete verité él pide apoyo al público para que ella dé el sí. Una pasajera se ofrece de madrina, un chaval se esconde tras la carpeta, otros se tronchan de risa. Al final, todo el vagón aplaude. “¿Cómo mides ese aplauso?”, reitera Sergio Rosenblat, socio de Marketing Vivo, especializado en lo que él llama “marketing interactivo” y que su hijo ha bautizado como “posmarketing”. 

Existe el riesgo de que el público se harte de ser tratado como posconsumidor hasta en el metro. “A la gente no le molesta”, dice Rosenblat, “incluso lo celebra, no lo vive como un anuncio, si no como algo que rompe su rutina, un juego, en el que sólo participas si quieres”. Puede ser, pero la guerrilla tiene sus peligros. Al día siguiente de la noticia sobre la destrucción del hotel algunos medios criticaron el evento: mala publicidad, psicología barata (por bromear con el problema del estrés) y ofensivo para aquellos que habrían hecho mejor uso del mobiliario destrozado. “El 99 % de las reacciones comprendieron el tono desenfadado de la acción”, defiende el director de marketing. “Lo que pasa desapercibido, no levanta polémica”, añade, parafraseando a Oscar Wilde: “Sólo hay una cosa peor a que hablen mal de ti; que no hablen”. 

“Hay que andar con cuidado”, recomienda, sin embargo, Rafael Olano, socio de la consultora Lilacom y profesor de un seminario sobre marketing de guerrilla que se celebra el próximo noviembre. “Hay acciones con una buena repercusión a nivel publicitario, salen en todos los medios, pero a otros niveles, se tuercen”. Un ejemplo: el robo del sillón de Zapatero. “Fue un caso muy jugoso, dividió a la profesión entre los que veían bien el atrevimiento y los que pensamos que hay un límite”. 

En octubre de 2006 la división española de BBDO grabó un vídeo del hurto del escaño presidencial haciéndolo pasar por verdadero. Al final resultó ser un anuncio de la ONU contra la pobreza. “Era una buena idea, lo vio todo el mundo en YouTube, pero a una parte del público le pareció poco serio y consideró que se había puesto en peligro la integridad de las personas o al menos del trabajo de las personas”, dice Olano, refiriéndose al funcionario expedientado por dejar entrar en el hemiciclo a los publicistas. “La sensación desde dentro fue de éxito rotundo”, dice Javier Inglés, compañero de los creadores del vídeo. “A nivel negocio tampoco ha venido nada mal, nos han llamado clientes”, dice, defendiendo que el vídeo, aunque “gamberro”, no es marketing de guerrilla, sino marketing viral. 

“En publicidad, no hay atajos fáciles”, dice Olano, “siempre hay un aspecto ético con el que hay que ser respetuoso”. Especialmente en el mundo post 11-S. Una campaña de guerrilla fue tomada en febrero como un ataque terrorista. Cartoon Network pegó muñecos luminosos (sacando obscenamente el dedo corazón) en diversos puntos de varias ciudades estadounidenses. En Boston alguien pensó que los cables eran los de una bomba, intervino la policía y se desató el pánico. “Es un escándalo”, dijo el alcalde. Los publicistas acabaron en el calabozo. Eso sí, obtuvieron toda la credibilidad gamberra que pedía la cadena. 

El mundo estará para poca broma, pero “la guerrilla está más vigente que nunca”, dice Olano. “Los espectadores son cada vez más sofisticados y quieren sorpresas”. Aunque avisa: “La transgresión por la transgresión no funciona, la clave es no insultar la inteligencia del consumidor, al menos, no insultarla muy a menudo”.

Fuente: Diario El País, noticia publicada el 02/08/07 y firmada por PATRICIA GOSÁLVEZ.