Cuando los consumidores pagan por probar una marca, parece ya el triple mortal sin red, pues no es así, esto ya lo ha conseguido un laboratorio japonés. 

Sample Lab, el primer laboratorio de tests del mundo, un espacio reservado para miembros que invita a los consumidores a probar nuevos productos y que ha abierto sus puertas en Tokio con un éxito considerable: el día de la inauguración había más de cien personas haciendo cola para entrar. Se trata de un concepto desarrollado por la agencia japonesa de marketing Mel Posunetto, que ha encontrado una fórmula para ampliar su negocio ofreciendo valor añadido a los clientes: la posibilidad de recibir un feedback directo de consumidores entusiastas, deseosos de probar nuevos productos, y de fomentar el boca-oreja sobre estos.
Los consumidores que quieran entrar en él tendrán que pagar una entrada simbólica de 300 yen (1,35 euros) o un abono anual de 1.000 yen (6,45 euros). Para poder participar, el consumidor ha de tener más de 15 años, y al inscribirse recibirá un código en su móvil que será su llave de acceso a este centro comercial de posibles productos. Para recoger el feedback de los consumidores, Sample Lab pide a los participantes que respondan a cuestionarios sobre los productos que han testado.
Para algunos puede ser un sueño; el laboratorio está dispuesto como un centro comercial, con estanterías llenas de productos, de los que los participantes pueden coger hasta 5 muestras por visita para llevarse a casa. Pero dentro de Sample Lab pueden probar todo lo que se les antoje: el laboratorio tiene a prueba desde salsas para barbacoa a aparatos de gimnasia, pasando por medias o cremas hidratantes, productos de venta a distancia e incluso música de artistas comerciales. Además, se ha instalado un salón de belleza donde se puede probar todo tipo de maquillaje. 

Qué gran idea para satisfacer más afán consumista, o no? 

La investigación de mercados y el estudio del consumidor tratan de extraer realidades objetivas de complejos procesos mentales. Por eso, la neurociencia quiere enfatizar la importancia de la emoción en la toma de decisión del consumidor.

Durante la celebración del 60º congreso ESOMAR, un panel de expertos de Conquest Research  presentó una serie de investigaciones y estudios que tratan de dar medida a las emociones, o, al menos, tratan de aclarar hasta qué punto cumplen un papel en los comportamientos de compra de los consumidores. Los investigadores utilizan la neurociencia para determinar el papel de la emoción y proponen el uso de escalas metafóricas en los estudios de mercado.

La fuerza de la emoción
Los últimos avances demuestran que la mente y el cuerpo están conectados y que ambos participan de los procesos racionales e irracionales: “La fuerza inconsciente de la emoción, que opera mediante marcadores somáticos, dirige los procesos de toma de decisiones de los consumidores”, se afirmó en este congreso. Los defensores del estudio de la emoción afirman que para entender a las marcas hay que ir más allá de la razón y entrar en el mundo de la emoción y la implicación con la marca.

La marca como metáfora: una construcción emocional
La neurociencia sugiere que lo que los anunciantes cuentan a los consumidores tiene que funcionar con su biología, con sus cuerpos, sus cerebros y sus experiencias. Esta disciplina sitúa la mente en relación indisoluble con el cuerpo y confronta lo emocional e inconsciente, no sólo lo racional y consciente.

Cada vez que el consumidor recibe un mensaje del exterior, el mundo y su biología colisionan, y de esta colisión surge el significado de la marca. Esta es la esencia de la co-creación: el significado no se introduce en la mente del consumidor como si fuese un dato objetivo, sino que es creado por la interacción de la biología con el mensaje.

De este modo, los consumidores no ‘captan’ los mensajes del marketing, sino que los filtran (mediante la percepción) y los codifican (mediante la emoción) antes de que lleguen al nivel consciente. Así, envolverán el mensaje de significado, basado éste en su experiencia y conocimientos. Este proceso no es consciente pero sus efectos se hacen patentes en forma de actitudes, creencias, sentimientos y juicios de valor. Así dan los consumidores el significado a las marcas, muy personal en cada caso.

Para la lingüística cognitiva la marca en sí misma es un envoltorio de hechos objetivos, es una metáfora que une el mundo de lo insustancial (emociones/juicios/evaluaciones) con el mundo de lo sustancial (sensorial/experiencial). Las metáforas funcionan como una estructura imaginativa recurrente que influye en el pensamiento y facilita el juicio. La marca es una metáfora porque representa una experiencia sensorial, no una descripción literal de esa experiencia. Los productos son literales, las marcas metafóricas, porque son una imagen mental que representa la experiencia del producto.

Siguiendo estas teorías, se podría concluir que una comunicación literal apelará al cerebro cognitivo, mientras que una comunicación metafórica hablará a las partes emocional e inconsciente del cerebro, que genera imágenes sin que el individuo sea consciente.

Las falacias de la comunicación y la emoción
Se dijo en el Congreso que las teorías de marketing e investigación mantienen varias que no se sostienen. Una muy defendida, es que la comunicación es un proceso unidireccional. Si tradicionalmente la comunicación se ha entendido como un proceso unidireccional por el que el marketing envía mensajes racionales que cambian la percepción de la marca en la mente del consumidor; sin embargo, el receptor no ve el mensaje tal como pretende el marketing, sino que lo ve a través de sus emociones, percepciones y razonamiento. El consumidor también crea el significado.
Otra teoría muy extendida afirma que las emociones no determinan la elección de una marca, sino que son un telón de fondo para el juicio racional. Sin embargo, la neurociencia ha descubierto que la emoción tiene un papel central en la toma de decisiones. El papel biológico de la emoción es llevar a la acción. El de la razón consiste en llegar a conclusiones. La participación del consumidor ocurre si el consumidor conecta con la idea de la marca a través de la publicidad. Así pues, la participación es una respuesta emocional a la marca”.

Emoción en la investigación de mercados
Los investigadores sostienen que el estudio de la emoción y el uso de las metáforas permitirían una mayor profundización en la mente del consumidor. Por lo general, las escalas que se utilizan en la investigación de mercados están basadas en el lenguaje y son literales, no metafóricas. Los participantes de los estudios tienen que alejarse de sus emociones mediante un proceso racional que les permita identificar lo que sienten o experimentan con un valor determinado de la escala.

Las metáforas primarias abren una ventana a la emoción, porque enlazan la parte de nuestro cerebro dedicada al juicio (a menudo emocional) con la parte que se dedica a la experiencia. Hay que matizar que no todas las metáforas primarias son interesantes para la investigación. Pero aquellas relacionadas con estados emocionales subjetivos (como el amor, el afecto o la intimidad) tienen bastante importancia.

Estas emociones se suelen representar metafóricamente con una experiencia sensorial. Por ejemplo, el afecto se representa en términos de calidez; la intimidad se expresa como proximidad física; la importancia, en términos de tamaño, etc.

Las metáforas se pueden representar lingüísticamente, pero realmente operan por debajo del lenguaje. Para su empleo en la investigación habrá que tratar de expresarlas de forma no lingüística, mediante una representación visual. Si esta imagen representa bien la experiencia sensorial y no necesita un proceso cognitivo para que se reconozca su significado, la imagen creará un significado literal en la mente inconsciente. Una vía directa hacia la emoción.

Escalas metafóricas para predecir el éxito de una marca
Las escalas metafóricas ponen en relación la proporción de la muestra que tiene a una marca como primera elección con la proporción de la muestra que sitúa dicha marca en el extremo más elevado de una escala de calidez. Los resultados obtenidos sugieren que las marcas de éxito tienden a disfrutar elevados niveles de implicación emocional.
Las marcas, no son realidades objetivas. Queda demostrado con un famoso experimento de Neuromarketing realizado en Estados Unidos en 2004. Se aplicó el sistema MRFI (Multi Resonance Frequency Identification) a los cerebros de los participantes mientras se les daba a probar a ciegas Pepsi y Coca-Cola. El sabor de Pepsi resultó elegido como favorito, pero los participantes se quedaron sorprendidos al saberlo. Una preferencia sensorial por Pepsi se convirtió en una preferencia de marca por Coca-Cola, una vez que se conocieron las marcas. El escáner cerebral demostró que al tener contacto con la marca Coca-Cola se activaron zonas del cerebro relacionadas con los juicios emocionales.
Fuente: Informe de Conquest Research

Buenas tardes, mis queridos amigos invisibles,  he tenido ocasión de leer un estudio que aporta las claves y criterios para valorar objetiva y uniformemente piezas publicitarias. Son las diez preguntas que pueden convertirse en los diez mandamientos. Son las cuestiones que dejan comprobar la publicidad eficaz, cuál de los conceptos son validos, según el estudio de McKinsey y el ADC en Alemania.

CREATIVIDAD

* Originalidad.
¿El trabajo es nuevo, innovador y rompe con normas habituales? ¿Sorprende?
* Claridad.
¿El trabajo se capta fácilmente, se entiende al momento su contenido?
* Poder de convicción.
¿Se reproducen de forma creíble los argumentos a favor del producto? ¿Son lógicos?
* Realización.
¿El trabajo, desde el punto de vista de realización, convence? ¿Cuadran los componentes sueltos formando un todo homogéneo?
* “Want-to-see-again-factor”.
¿Al receptor el trabajo publicitario le divierte? ¿Desea verlo de nuevo?

CONTENT-FIT
(Los criterios tales como el ajuste de la publicidad al producto, conformidad con el target, credibilidad de la misma y consistencia con publicidad anteriormente realizada para el mismo producto)

* Relevancia.
¿El trabajo es relevante para el target Group y el mensaje?
¿Acierta con el tema y se ajusta al producto anunciado?
* Diferenciación.
¿Transmite la publicidad un mensaje que ayuda a diferenciarla de la competencia?
* Consistencia.
¿El trabajo es consistente con los anteriores?
¿Se encuentra en sintonía con la comunicación general?
* Credibilidad.
¿Los argumentos para el producto son creíbles?
¿Se cumple con la promesa de utilidad?
* Efecto de Activación.
¿Si usted formara parte del target, se sentiría “activado” por la publicidad?

Los análisis del estudio mostraron que cuanta más alta es la creatividad, mayor es el recuerdo publicitario. En contra, un content-fit elevado es negativo para el recuerdo publicitario. Posiblemente esto se deba a la falta del efecto sorpresa. Quien sólo apueste por el content-fit para lograr recuerdo comete un error. En cuanto a los boring winners en el estudio, los anunciantes que ganan aburriendo con muy poca creatividad, puede deberse al fenómeno de la percepción selectiva. Alcanzas a los convertidos. La madre de un bebé se interesa con fuerza suficiente por la calidad del alimento, ingredientes, etc. Aquí la creatividad pasa a un segundo plano. Los directivos de marketing y los publicitarios tienen una difícil elección a la que hacer frente. Porque, según el estudio, tanto creatividad como un alto content-fit inciden positivamente en hacer crecer la cuota de mercado.

Existen diferencias sectoriales. Entre los boring winners se encuentran productos de consumo de gran rotación, como detergentes, comida de bebés, etc. Sin utilizar spots muy originales, ganaron durante el periodo de la campaña en su participación en el mercado. Parece que en los low interest products lo que importa es comunicar de forma creíble la utilidad del producto. Siguiendo el lema “ya que aburrido, al menos que encaje bien”. En el campo de los boring losers se encuentran varios ofertantes de servicios financieros: spots sin creatividad ni coherentes. Sus contenidos muy complicados, muy abstractos. Aquí el estudio mostró claramente el potencial desaprovechado, ya que el éxito económico fue discreto.
Sólo nos resta desear que pronto tengamos ocasión de conocer un estudio así de relevante en España, aquí dejo el llamado a asociaciones y empresas de investigación.

Ezequiel Triviño, director creativo y profesor de la Academy of Art University en San Francisco, puso sobre la mesa los diez grandes mitos del marketing directo y los derrumbó en una reciente conferencia. Aquí trascribimos algunas de sus ideas. 

La relación con los consumidores ha cambiado por completo en los últimos años, las marcas se están viendo obligadas a relacionarse con el público de una forma mucho más interactiva y desde la igualdad. Las conversaciones son las que reinan en este nuevo panorama en el que se desarrolla el marketing directo.
El primer mito con el que acabó Triviño fue que la creatividad es cosa de los creativos. Para él, creatividad es algo más que formular mensajes, es más bien resolver problemas de forma distinta. El segundo mito, muy relacionado con el anterior es que una cosa es la estrategia y otra la creatividad, cuando la realidad es que prácticamente ya no hay fronteras entre ambas. El tercer mito era que una cosa es la publicidad y otra el marketing directo. Triviño dice que los códigos están cambiando y que muchos han dejado de ser válidos tanta para una disciplina como para la otra. Si se puede medir, es marketing directo; si no, es publicidad o cualquier otra cosa fue el cuarto mito presentado, seguido del que asegura que es creativo si vende. Según él, este ha sido el paradigma principal y uno de los que se está rompiendo principalmente, aunque reconoce que “en marketing directo, estamos fracasando como disciplina”. Por el afán de vender se está acabando con disciplinas como el telemarketing o el mailing debido a su mal y excesivo uso. “Tenemos que aprender de la creatividad publicitaria, capaz de vender algo simplemente porque lo disfraza bonito y sin tanto machacar”, asegura Triviño. 

Los anunciantes y las agencias ahora sólo controlan parte de los medios, por lo que el mito de que la planificación lo es todo y que hay que mantener el control también está dejando de ser válido. Lo mismo pasa con la creencia de que los proyectos de marketing directo es mejor encargárselos a agencias de marketing directo. Ahora son muchos los anunciantes que llevan a cabo grandes campañas de marketing directo principalmente gracias al conocimiento que pueden llegar a tener de sus clientes a través de las nuevas herramientas ofrecidas por la tecnología. “Ahora los anunciantes son una especie de Gran Hermano que lo sabe y lo ve todo, pero al cliente no le importa porque le ofrece cosas útiles”, explicó Triviño.
Otro mito con el que se está acabando es que si es offline es marketing directo y si es online es comercio electrónico, ya que las barreras han dejado de existir. También se acaba el “si sigue las reglas mil veces probadas no puedes equivocarte” y, finalmente, el mito de que el consumidor es evasivo. Ahora son ellos los que buscan la marca porque la relación ha cambiado, ya no son un número más, ahora son clientes con los que las marcas tienen relaciones.