Ted McConnell, director general de marketing interactivo e innovación en Procter & Gamble, ha expuesto esta semana con bastante crudeza su punto de vista ante la constante alusión a las dificultades que las redes sociales están encontrando cuando se trata de rentabilizar sus enormes cifras de afiliados. En una cita del Ad Club de Cincinnati, Connell lo juzgó así. “Tengo una reacción ante eso como defensor de los consumidores y como anunciante. ¿Qué te puede hacer pensar, en nombre del cielo, que yo podría querer rentabilizar el lugar donde alguien está rompiendo con su novia?”. 

“Cuando decimos entorno de medios generado por el consumidor, en realidad estamos siendo predatorios –continuó, según declaraciones recogidas por Adage.com- ¿Quién dice que eso es un medio? Medio es algo que puedes comprar y vender. Los medios tienen inventario, espacios vacíos. Los consumidores no están tratando de generar medios. Están tratando de hablar con alguien. Por lo tanto suena un tanto arrogante. Estamos secuestrando sus conversaciones, sus pensamientos y sentimientos y tratando de rentabilizarlos”. Aunque dijo que se trataba de una visión personal y no de compañía, Connell se mostró reacio a volver a comprar cualquier banner en Facebook, lo que no supone que se rompa toda relación con la red social a través de vehículos que le puedan interesar como anunciante “en un entorno favorable para los consumidores y las marcas”. 

También se refirió a la gran capacidad de segmentar de estas redes tras haber realizado con éxito alguna experiencia con Facebook –concretamente, tratar de localizar alguna trabajadora de P&G de entre 22 y 27 años amante del sexo y los pasteles de chocolate- . “El targenting es fantástico. Puedes hacer cosas increíbles, pero no estoy seguro de que a mí me gustase ser tratado así como consumidor”. 

Por último, y en cuanto al descenso de los precios en internet, Connell lo consideró un efecto lógico del incremento de inventario, que crece mucho más rápido que la inversión en el medio. El coste por mil (CPM) de un banner ha caído de tres dólares a sólo uno en diez años, según Morgan Stanley. Y hay mercados donde se pagan sólo 5 céntimos de dólar. Solamente las campañas en rich media y claramente las búsquedas,  se salvan de esa tendencia. 

El sector inmobiliario aumentó la actividad publicitaria en Internet un 32% durante el pasado mes de septiembre con el objetivo de animar las ventas afectadas por la subida de tipos de interés y la crisis de liquidez, según datos de Nielsen Online, compañía especializada en la medición y análisis de audiencias en la red. 

De esta forma, según el análisis de Nielsen Online*, el mercado inmobiliario ocupa el quinto puesto entre los sectores con mayor actividad publicitaria, sólo por detrás de los anunciantes en tecnología, servicios empresariales, formación o gran consumo. Así, un total de 150 anunciantes, sin contar la publicidad en buscadores, se dieron cita en la red para captar la atención de potenciales compradores en septiembre. 

De hecho, en comparación con el resto de Europa, España fue el país que concentró mayor movimiento publicitario de contenidos inmobiliarios durante el pasado mes de septiembre, superando a Reino Unido, Alemania o Francia. 

Internet, un medio refugio para sobrevivir a la crisis 

Por tanto, a pesar de la crisis actual y, en concreto, del desplome de la actividad inmobiliaria, Internet se ha revelado como un medio al que todos acuden: desde promotores inmobiliarios y constructoras, hasta particulares interesados en la compraventa. 

Según el jefe del departamento de estudios de idealista.com, Fernando Encinar,”el desplome de la burbuja inmobiliaria en España ha acelerado la migración de la demanda de vivienda desde otros soportes a Internet, convirtiéndole en el mejor canal a la hora de buscar casa, tal como corroboran los datos de Nielsen Online. Previsiblemente, esta corriente aumentará en los próximos meses, por lo que ahora es crítico para cualquier profesional o particular que esté vendiendo o alquilando, utilizar los portales inmobiliarios. Sin duda, son la mejor herramienta para ofrecer producto inmobiliario”. 

Por su parte, la directora de fotocasa.es, Mónica Espina, apunta que “los récords de audiencia obtenidos indican que el sector sigue muy activo. Esta tendencia de crecimiento confirma que los portales inmobiliarios se han convertido en la principal fuente de información para la demanda y en un gran escaparate para la oferta. Desde fotocasa.es, consideramos que Internet es ya el medio por excelencia a la hora de buscar o vender una vivienda.” 

La audiencia de los portales inmobiliarios sigue creciendo 

El motivo de esta intensidad publicitaria y clara apuesta por Internet como medio de promoción se explica por el creciente interés de los usuarios en los contenidos inmobiliarios en la red. Así, la audiencia de estos portales se incrementó en más de un 55% durante el pasado mes de octubre**. 

En este sentido, dos de los grandes portales inmobiliarios españoles, Fotocasa.es e idealista.com, registraron crecimientos del 70% durante el pasado mes –muy por encima de la media de consumo de Internet-, llegando a superar la barrera de los 1,2 millones de usuarios únicos***. 

Respecto al prototipo de internauta que acude a la red para realizar consultas inmobiliarias, éste se corresponde con el perfil general del usuario de Internet, signo inequívoco de su popularización. Así el segmento de población más afín a este tipo de informaciones son las mujeres entre 35 y 49 años. 

* Según datos de la herramienta AdRelevance de Nielsen Online. 

**Según datos de Market Intelligence (herramienta de business intelligence sobre datos de audiencia y comportamiento) de Nielsen Online. 

***Según datos del panel de audiencias de hogar y trabajo NetView de Nielsen Online. 

Les transmito consejos del milenario Libro de las mutaciones, que ya utilizaron grandes emperadores chinos ante momentos turbulentos como los actuales.

1. Evita tomar decisiones extremas, ya que suelen conducir al error

2. Ante las situaciones de peligro, ni huyas, ni actúes a la desesperada; debes calmarte y buscar soluciones nuevas

3. No provoques nunca una acción si no estás seguro de dominar sus consecuencias

4. Distingue cuál es el tiempo para el riesgo y cuál para la prudencia

5. Reconoce que el entusiasmo es el arma más poderosa para superar cualquier adversidad

6. Aprende que no basta con perseverar para lograr los objetivos; también hay que canalizar los esfuerzos en la dirección apropiada 

Confío, amigos invisibles, que estos mensajes les sean de utilidad. Hasta pronto.

Buenas tardes, amigos invisibles, la revista que dirije nuestro entrañable amigo, Uxío Fernández, se hace eco de las preocupaciones de la publicidad asturiana y al mismo tiempo, muestra algunos de nuestros trabajos, échale un vistazo.

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